Case Studies #001

En la serie Case Studies dedicaremos un espacio dentro del archivo a conceptos, ideas y aprendizajes que obtenemos en el proceso de trabajar con clientes.

Es una manera de presentar nuestro trabajo y enseñar algunas de las conclusiones que obtenemos en el curso de la investigación.

En el primer número queremos hablar de un concepto recién llegado al estudio pero con largo recorrido académico en la sociología, psicología y antropología: la teoría del goteo (The trickle theory).

La teoría del goteo explica que las modas se originan en la élite y se difuminan hacia clases más bajas en un ciclo de continua renovación.

Partiendo de la base de que la sociedad está dividida en estratos (se habla de tres clases: alta, media y baja) es posible explicar el ciclo de la moda a partir de dos conceptos: la imitación y la diferenciación. Las clases más bajas quieren pertenecer a la alta y para ello recurren al uso de símbolos utilizados por la misma, en un proceso de imitación. Contemporáneamente, la clase alta reconoce este proceso y busca una nueva manera de diferenciarse, generando así nuevas modas y creando nuevos símbolos de distinción.

Factor imitación: la cuenta de Instagram @rosa_h_f se dedica a encontrar «clones» de marcas de lujo en marcas de fast-fashion.

Esta teoría se puede remontar incluso a finales del siglo XIX, cuando el jurista Von Jhering incorpora en su libro Der Zweck im Recht (segundo volumen, 1883) una teoría de difusión de la cultura de las clases altas a las más bajas y es el francés Émile Durkheim quien resume esta teoría. (1)

En 2020, Silvia Belleza y Jonah Berger publican un artículo académico en el Journal of Consumer Research que cuestiona la linealidad del proceso de goteo y propone un nuevo modelo circular. (2)

Observan que, contrariamente a lo que dictaría la teoría del goteo, ciertos actores de la clase alta adoptan símbolos que tradicionalmente se asocian a clases bajas como restaurantes de lujo en los que se sirven patatas fritas, zapatillas con cinta aislante, vaqueros rotos, etc.

Zapatillas Golden Goose con aspecto sucio y cinta aislante en la puntera.

Este fenómeno genera tendencias a partir de la apropiación de símbolos tradicionalmente asociados a las clases bajas utilizando un mecanismo altamente efectivo.

Es efectivo por dos razones:

1. Apropiarse de símbolos ya existentes es un proceso más sencillo que la construcción de simbología no existente. Generar un nuevo producto, palabra, sonido, olor, costumbre, comida, etc. es mucho más complicado que copiar uno ya creado.
2. El uso de símbolos asociados con la clase baja es eficaz en gran medida precisamente por uno de los factores antes mencionados: la diferenciación. La clase alta busca diferenciarse de las clases inferiores y para ello está en una continua búsqueda de símbolos que comuniquen su estatus.
   El uso de símbolos «inferiores» funciona porque sólo las clases altas pueden «permitírselo» sin poner en duda su posición social (ya que cuentan con otros factores que les rodean que demuestran que pertenecen a la clase alta), pero la clase media y baja sólo confirma su posición social cuando usan símbolos que realmente, pertenecen a su imaginario social.

Un gran ejemplo que Belleza y Berger describen en el artículo es la afirmación por parte de Sarah Jessica Parker de su amor por la moda vintage y los mercadillos de segunda mano.

Ella no necesita (ni de lejos) comprar ropa en mercadillos de la calle porque son infinitamente más baratos al estar desconectados de las tendencias marcadas por los desfiles de la temporada y, en muchos casos, haber tenido antiguos propietarios.

Lo hace para distinguirse.

Y a diferencia de las personas que posiblemente compren en esos mercadillos porque no tienen otra posibilidad, ella lo hace por elección y porque es consciente de que, ni siquiera a través de esa elección, conseguirá comunicar que pertenece a la clase baja. Porque cuando lleva una chaqueta de un mercadillo lo hace con zapatos de Manolo Blahnik, paseando por Nueva York y entrando en su carísimo apartamento.

«Consecuentemente, mezclar elementos de menor clase con elementos asociados al lujo tradicional permite a los individuos de la clase alta expresar con mayor claridad su posición social.»

Esto es lo que lleva a los autores Belleza y Berger a defender que la teoría del goteo no es linear ni descendente, sino circular. El origen de las tendencias cambia y, cada vez más, se apropia de símbolos pertenecientes a clases sociales que nunca han tenido la oportunidad de generar tendencias. La necesidad de diferenciación provoca que la élite tenga que encontrar nuevos símbolos constantemente, recurriendo a los que ya existen en otros estratos y explotándolos hasta convertirlos en un símbolo de riqueza.

Para Neub es fundamental entender este proceso con el fin de poder localizar las tendencias cuando aún se encuentran en fase de generación.

Como observatorio, nuestro objetivo es identificar los pequeños cambios en la sociedad que son en realidad el germen de la moda y sólo adelantándonos al futuro será posible generar estrategias de negocio perdurables y adecuadas al mundo contemporáneo.

(1) https://en.wikipedia.org/wiki/Trickle-down_effect#cite_note-:0-1

(2) Bellezza, Silvia, and Jonah Berger. «Trickle-Round Signals: When Low Status Is Mixed with High.» Journal of Consumer Research 47, no. 1 (2020): 100-127. Disponible en: https://www0.gsb.columbia.edu/mygsb/faculty/research/pubfiles/26121/Bellezza_Trickle-Round%20Signals%202020.pdf