Sobre patatas

inventos casuales y todo lo que deben aprender las marcas de los tubérculos.

Las marcas deben ser una patata.

Las patatas fritas son comida de reyes (y no de reyes de la hamburguesa), sino de monarcas franceses, en concreto de Luis Felipe I de Orleans. Y sin embargo, ahora las patatas responden a una imagen de producto frito en forma de bastón dentro de un cartón rojo o en bolsa de plástico sabor a huevo frito, pollo asado, solomillo o queso de cabra y cebolla caramelizada. En el espectro de delicadeza de las patatas fritas (en el que no incluiremos, por respeto a las patatas, las de bolsa saborizadas previamente mencionadas), podemos poner en un extremo las famosas deluxe de cadena de comida rápida, y justo en el otro lado, las patatas soufflé (extra delicadas y, como muchos grandes inventos, resueltas por casualidad.)

Nuestro trabajo de investigación está en gran parte basado en encontrar la analogía perfecta (o por lo menos adecuada) que conecte dos ideas lejanas y aparentemente desvinculadas. Aunque a veces intentamos provocar este resultado, suele ser el resultado natural de un proceso de investigación absolutamente divergente, en el que intervienen más o menos unas ciento veinte pestañas de Safari y unos cuantos artículos académicos y libro(s), documentales, películas y vídeos de Youtube, entrevistas a todo tipo de personas, paseos y visitas a museos, restaurantes y sobre todo, bares. Después de todo, nos hemos dado cuenta de que encontrar la «respuesta» en un lugar tan lejano al punto de partida brinda oportunidades de aprender y de imitar las prácticas de otros sectores para mejorar el propio.

Además, pasamos gran parte de nuestro tiempo reflexionando sobre las marcas, sobre lo que son o lo que deberían ser. Es nuestro objetivo que existan por un propósito que responde al mundo en el que viven, que tengan los ojos abiertos y sean receptivas para adaptarse a las fluctuaciones. Hemos llegado al punto en el que todo, todo alrededor es una marca con personalidad, valores y un tono de voz amable y animado. Cualquier objeto y servicio de nuestro alrededor tiene que divertirnos o emocionarnos, parece que debemos conectar con ellos a un nivel más profundo que su propio consumo.

El problema nace de la necesidad de realizar procesos de branding donde no tienen que existir y forzar la existencia de marcas que no tienen sentido o que no necesitan tanto como las agencias quieren. La construcción de una marca se está convirtiendo en un «commodity» y tanto consultoras como clientes deberían hacer un ejercicio de reflexión sobre lo que necesitan y lo que aportan con la construcción de esa marca. Darles a las marcas más importancia de lo que realmente son roza la barrera de lo responsable, tanto con la propia marca como con su consumidor.

No hay que tener miedo a que las marcas sean sencillas, que cuenten con transparencia y humildad lo que son y lo que quieren hacer y que su identidad de marca sea más un vehículo de comunicación de estos valores y no de creación de otros inventados que están de moda o que todos repiten como un higiénico que trasciende a las barreras entre sectores y se vuelve universal.

Como dice Michael Rock en su artículo «Hooked on a feeling»:

«El branding en su esencia no trata de lo que algo dice o lo que significa, sino de cómo nos hace sentir. Una marca es una promesa. Es la garantía putativa de la recompensa emocional de la inversión en un producto particular, lugar o individuo. Un bolso nuevo nos hace sentir chic y sabio; un ordenador, erudito y contemporáneo; el vodka, suave y sofisticado; un museo, refinado y sensible. Cuando hablamos de una marca sólida, lo que queremos decir es que es consistente entregando la emoción que promete. Las marcas más exitosas, o al menos aquellas que todo el mundo copia, tienen el don de usar el diseño para producir una coherencia emocional que abarca desde el contenido hasta el producto y la experiencia. Piensa en Apple, BMW o Chanel. No todo tiene que parecerse, pero todo tiene que sentirse parecido. Cada vez que nos encontremos cada uno de estos elementos tenemos esa sensación familiar propia de la marca. Ese hormigueo te dice que está funcionando.» (1)

Es eso que dijo Maya Angelou y que tanto se ha repetido en stories de Instagram (y por «gurús» del branding): «La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir.»

Pero con tantas marcas alrededor intentando o prometiendo entregar una sensación es normal que nuestra capacidad de sentir sea cada vez más breve, y que necesitemos de una constante exposición a estímulos que nos provoquen emociones, y fuertes. Las emociones fuertes están muy bien. De hecho, están genial. Y si todo es una emoción fuerte, ninguna lo será; acabando entonces en ese ciclo de necesitar una y otra vez «algo más». Es la búsqueda del constante crecimiento en el que se basa nuestro sistema: crecimiento económico, de población, de creación de contenido… Revertir esta filosofía es lo que permitirá que realmente el crecimiento sea global y constante. No estamos diciendo nada nuevo, hablamos de la mentalidad slow, de la que se lleva hablando durante años ya, sobre todo desde el punto de vista del marketing y cada vez más en la propia producción.

Las patatas son el producto más slow de la naturaleza.

No como todas las comidas de moda que parece que nacen en Instagram antes que en la naturaleza y comienzan a explotar campos en todos los lugares del mundo para responder a su repentina popularidad. Comidas que se convierten en lo más cool durante un corto periodo de tiempo, hasta que se convierten en un recurso exprimido hasta la saciedad. El bimi, la trufa, el açai, las bayas de goji… Son las verduras hiperbrandeadas. Aquellas que prometen más allá, que son un one-hit wonder. Se vuelven virales, se codean con celebrities, internet se obsesiona con ellas… hasta que un día deja de hacerlo. Y a su paso explotan la tierra, agotan recursos y dejan espacio vacío y producción sobrante que cumplía con una demanda que ya no existe.

¿Y las patatas? A las patatas se les da por sentado. Son un producto sencillo, barato, que se cultiva en tierra pobre. No son una «superfood», pero alimentan. De una patata sabes qué te puedes esperar, la promesa se corresponde con la entrega. Recuperando la cita anterior: «Cuando hablamos de una marca sólida, lo que queremos decir es que es consistente entregando la emoción que promete.» La patata lleva siendo consistente unos siglos ya entregando lo que promete y, sobre todo, sin ser aburrida. En la versatilidad se encuentra la perfección de lo sencillo. ¿A quien no le provoca ese «hormigueo» una buena tortilla de patatas, disfruta de unas papas arrugás bien saladas o rebaña el plato de patatas a la importancia?

¿Quien no quiere una marca así? Sin pretensiones, sólida y central. Una marca realmente slow que no tiene prisa por ser viral sino que trabaja poco a poco para aportar un valor real en su mundo. Pensada desde la esencia y no en lo accesorio, como los platos extraordinariamente complicados que vienen después de que la esencia esté bien definida y sea clara.

Cuando el mundo se acabe, las patatas seguirán allí.