La cultura rápida

Nosotros afirmamos que la magnificencia del mundo se ha enriquecido de una belleza nueva: la belleza de la velocidad. Un automóvil de carreras, con su radiador adornado de gruesos tubos parecidos a serpientes de aliento explosivo… un automóvil que ruge, que parece correr sobre la metralla, es más bello que la Victoria de Samotracia. Marinetti, febrero 1909

Como Marinetti en el 1909, los ochenta, noventa y dosmiles estuvieron marcados por un amor obsesivo por la velocidad. La velocidad del crecimiento, de no ver el final y querer más, más y más. Más rápido significa más cantidad, más personas, más rotación, más trabajo, más ventas, más dinero. La comunicación era rápida, la moda era rápida, la comida era rápida. McDonalds gestionaba un imperio mundial que apremiaba la velocidad en todos los touchpoints de su experiencia prometida. El diseño se volcó al servicio de la velocidad, de manera que los lugares invitaban a una estancia veloz. Cuanto menos tiempo pase cada persona en nuestro establecimiento, más gente habrá, se decía. Se educaba al público a ser apresurado a través de estrategias psicológicas que usan los colores para provocar hambre, ansia, felicidad, confort y también una cierta sensación de incomodidad (1) que le levantaba del asiento un instante después de dar el último mordisco a una hamburguesa envuelta en papel y un cartón de patatas.

Lugares de paso

Cuando Marc Augé hablaba de los no-lugares (2) se refería a una experiencia como esta: lugares en los que no se es, simplemente se está (de paso); donde no se da la vida porque no da tiempo. «Espacios del anonimato» es el subtítulo del ensayo en el que describe aquellos lugares marcados por el tránsito, que no aportan a la identidad y en los que no se llega a tener una experiencia humana completa.

Las grandes tiendas y restaurantes del mundo de la velocidad carecían de significado por su falta de permanencia y de espacios en los que generar vida, respondían a unos estándares de rapidez que a la vez educaban al consumidor a ser un mero transeunte. Eliminando la permanencia y la pertenencia al lugar, lo único que se hace es ocuparlo espacialmente durante un periodo breve de tiempo. Sin embargo, en una sobremesa es donde se desarrolla la parte más humana de una comida; son los espacios en los que se desarrollan momentos personales aquellos a los que otorgamos un significado más allá de la itinerancia.

El consumidor, acostumbrado al ritmo de los grandes centros comerciales y grandes cadenas fast-food, reclama esa velocidad y, en consecuencia, las marcas se la ofrecen.

Las marcas dan lo que el público reclama (y el público reclama lo que las marcas dictan).

Y de repente, lo que reclama el público es la tranquilidad. Quieren tener conexiones reales, hablan de consciencia, de «real food» y de «slow fashion». Es casi como si quisieran significado en aquello que hacen y consumen; con los lugares en los que están y compran. Esto, junto con el crecimiento del canal online para realizar las ventas, han llevado a una remodelación (o intento) de los espacios de retail -quienes han tenido que realizar un ejercicio de reflexión o, mejor dicho, atravesar una aguda crisis existencial. ¿Quién soy? ¿Qué hago aquí? ¿Para qué sirvo?

El resumen es fácil: o aportas o te apartas. Las marcas deben resignificar sus espacios para lograr la conversión de no-lugar a lugar de vida, de conexión, de expresión, de cultura incluso. La venta física no va a ser sustituida por la venta online totalmente, y sobre todo no va a ser sustituida por la venta online sin la existencia de los espacios físicos. Los puntos físicos ya no son un canal de venta por encima de todo, ahora son espacios de marca. Son lugares en los que generar reputación y conexión con el público. Ahora, los locales se enfrentan ante una gran oportunidad para dedicarle tiempo de verdad a las personas, y que ellas se lo dediquen a la marca. Oponerse a la velocidad previa para acoger una experiencia pausada, con mayor intención que la de comprar, incluso donde generar comunidad.

La marca de equipación para ciclismo Pas Normal Studios acaba de abrir su flagship en Tokyo, diseñada por OEO Studio bajo la idea de «abarcar a la comunidad ciclista y crear un escenario cálido y acogedor donde los clientes no sólo van a comprar equipo de ciclismo, sino donde también pueden parar a por un café o ver una carrera». (3)

Además de generar un lugar para ser y estar, los espacios físicos ofrecen la oportunidad para experimentar con la tecnología y realizar activaciones que conectan con el público. La nueva flagship de Under Armour en Dubai «combina la experiencia del retail digital y físico con activaciones generadas por Inteligencia Artificial, incluyendo escáneres 3D de pie para encontrar la talla perfecta de zapatilla, y un sistema «Pick and Learn» para elegir el modelo. Un mapa interactivo en 3D de la ciudad les permite encontrar rutinas de entrenamiento y descargarlas en su teléfono.» (4)

Juan Luis Medina, del estudio de interiorismo y diseño Madrid in Love, cuenta que «ahora los clientes lo que piden, o lo que nosotros creamos aunque no nos lo pidan, es diseñar la experiencia de usuario completa. Antes teníamos que diseñar un «local bonito» y ya está, y ahora es necesario que la experiencia completa esté bien diseñada. Desde el momento en el que una persona entra hasta que se va, cada momento que pasa en el espacio define su experiencia, hasta el mínimo detalle. Pensamos en el olor, la música de espacios como baños y ascensores, el carro que llevan los camareros a las mesas, etc. Lo que no ha cambiado es que el cliente nos pide «un lugar diferente al resto», pero un restaurante no deja de ser un lugar donde comer, ser visto y beber y lo que tenemos que hacer es jugar con esas premisas, o intentar desafiarlas.»

«Nos fijamos en todo a la hora de recoger inspiración para los proyectos, desde desfiles, joyas, arquitectura más clásica, escenografías… Todo esto sin dejar de preguntarse el qué, el cómo y por qué. Lo que el año pasado era tendencia se está volviendo lo estándar» (el ciclo de las tendencias). «Ahora todo el interiorismo se está acercando a un carácter orgánico, curvo, lo esencial. Y se está acercando mucho al sector del lujo, porque el lujo ha cambiado. Ahora es sencillez, es esencia, es la dieta mediterránea y la tranquilidad.»

Madrid está expectante por ver qué va a pasar en WOW Shop, uno de los espacios de retail que más promete en la capital bajo la premisa «Welcome to the future of retail». ¿Estamos realmente ya en el futuro? De momento, lo único que se sabe es que están recuperando el pasado a través de la loba capitolina que han recolocado en su fachada de Gran Vía.

Lo cierto es que abrir un negocio a pie de calle ahora mismo es una tarea difícil, y los locales cada vez están más vacíos o frecuentados por negocios efímeros, planteados así desde el inicio.

Tienda de mascarillas en Madrid centro, ya cerrada (Septiembre 2021)

Para el retail, es un momento crítico que se debe aprovechar para parar y reflexionar sobre lo que es realmente la marca, la experiencia que ofrece y cómo repercute en la imagen que existe en las mentes de los consumidores. La tecnología y el diseño de espacios están trabajando cada vez de una manera más experimental, descartando las concepciones tradicionales de la organización de espacios para crear lugares multi-disciplinares en los que se ofrece la experiencia de compra acompañada de cultura, ocio, educación y más. Las puertas de los locales vacíos esconden grandes oportunidades, y conociendo las posibilidades tecnológicas, digitales, materiales y distributivas que se están desarrollando es posible (y necesario) plantear espacios de vida y encuentro. Lugares que son lugares, en definitiva.

Enlaces

(1) https://www.insider.com/fast-food-colors-make-you-hungry-2018-9

(2) https://la.network/los-no-lugares-el-debate-contemporaneo-sobre-lo-que-es-o-no-un-espacio-publico/

(3) https://www.oeostudio.com/interior/changing-gear

(4) https://www.wgsn.com/insight/p/article/91769?lang=en#page4